中国零售商将“双11”延长至五周 以提振消费

2025年10月16日，中国零售商正将年度“双11”购物节延长至长达五周，以刺激在经济低迷下的消费者兴趣。电商巨头阿里巴巴和京东等平台通过这一举措，希望在消费疲软的环境中重振销售。

事件背景

“双11”购物节源于阿里巴巴的11月11日促销活动，已成为全球最大在线购物盛会。但今年，中国经济面临多重挑战：美国总统特朗普的贸易政策加剧不确定性，国内竞争激烈，极端天气影响供应链，房地产危机持续拖累民众财富和信心。这些因素导致消费支出持续低迷，零售业亟需突破。

为应对此，零售商将传统一天促销扩展为长周期活动。京东从10月9日起启动37天促销（比去年长五天），抖音（Douyin）和阿里巴巴也于本周早些时候跟进，整个活动将持续至11月11日后，部分平台甚至延长至五周。这旨在给消费者更多时间决策，避免“一锤子买卖”式的冲动消费，转而培养持续购物习惯。

主要举措

平台们推出多项创新吸引用户：

• 即时零售：阿里巴巴和京东投入数十亿补贴，支持一小时内送达订单。这一渠道增长快于整体电商，目标是便利城市消费者。
• AI技术应用：阿里巴巴首次大规模部署生成式AI，用于搜索、推荐和产品目录优化，帮助用户更快找到心仪商品。京东则强调“热销品”低价策略，如5万条保暖秋裤仅售2元（含运费）。
• 品牌参与：开售首小时，耐克、欧莱雅、安踏和珀莱雅等35个品牌销售额超1亿元。平台还提供优惠券和全球免运费，覆盖东南亚市场。

京东在周二的发布会上表示，将上架超10万款年度最低价爆款产品。阿里巴巴副总裁张凯复称，今年是“AI大规模应用元年”，旨在提升购物体验。

经济影响

这一延长策略反映了中国零售业的困境与韧性。2024年“双11”销售已现疲态，平台不再公开总成交额（GMV），但预计今年增长有限。积极一面是，早期数据显示消费者热情回升，如公路自行车销量首小时暴增300%。然而，竞争加剧：传统巨头如阿里、京东正面临拼多多和小红书等新兴平台的蚕食，后者通过社交电商抢占份额。

更广泛意义

“双11”延长不仅是促销调整，更是北京刺激内需的信号。中国政府正推动消费复苏，但贸易摩擦和地缘风险可能放大不确定性。若成功，此模式或成为电商新常态，推动AI和物流创新。反之，可能加剧价格战，挤压商家利润。